La provocazione è di quelle destinate a far discutere: “Gli All Blacks stanno arrivando, ma a chi importa davvero?”. Il titolo dell’analisi pubblicata da The Media Online, basata sui dati del report BrandMapp 2025, parte proprio da questa domanda per raccontare un fenomeno più ampio del semplice interesse per una tournée internazionale. Il magazine online sudafricano si è avvalso dell’ultima ricerca di mercato di BrandMapp, studio indipendente sul panorama dei consumatori che fornisce informazioni e indagini di mercato sul 30% degli adulti sudafricani a reddito più elevato.
Il punto non riguarda la Nuova Zelanda in sé, ma il modo in cui il rugby viene percepito oggi nei diversi mercati globali. Anche una delle nazionali più iconiche della storia del gioco non garantirebbe più, secondo questa lettura, un’attenzione automatica e trasversale come in passato. Un segnale che rimanda alla progressiva frammentazione dell’audience sportiva internazionale.
In questo quadro, il Sudafrica rappresenta un’eccezione evidente. I dati della ricerca BrandMapp mostrano come il rugby resti lo sport più seguito tra gli adulti appartenenti alla cosiddetta consumer class, cioè circa 14 milioni di persone nella fascia di reddito medio-alta del Paese. Secondo il report, infatti, il 44% degli intervistati dichiara di seguire il rugby, contro il 42% del calcio e il 29% del cricket. Un margine non enorme, ma significativo perché ribalta la narrazione globale che vede il calcio come sport dominante in quasi tutti i mercati.
Sudafrica e rugby: un fatto sociale guidato dall’ “effetto Kolisi”
Il dato, però, non è solo numerico. La ricerca sottolinea come il rugby in Sudafrica abbia assunto una dimensione fortemente sociale e culturale, diventando un elemento di aggregazione trasversale. Le partite degli Springboks, così come i principali eventi del calendario internazionale e delle franchigie impegnate nelle competizioni intercontinentali, vengono vissuti come momenti collettivi che attraversano età, background e contesti sociali differenti.
In questo senso, il rugby non è soltanto intrattenimento sportivo, ma un rituale condiviso che contribuisce a rafforzare un senso di appartenenza nazionale. Un aspetto che emerge con forza soprattutto nei grandi appuntamenti, quando lo stadio e la visione televisiva diventano spazi di socialità diffusa.
Un altro elemento chiave evidenziato dal report riguarda l’evoluzione del pubblico. Il cosiddetto “effetto Kolisi”, insieme ai successi recenti degli Springboks, ha contribuito ad ampliare la base dei tifosi e a rendere il rugby più trasversale rispetto al passato. Un processo che ha progressivamente ridotto alcune barriere storiche legate alla percezione del gioco, contribuendo alla sua diffusione anche in segmenti sociali più ampi. Non è un caso che ben il 95% dei sudafricani si dica interessato a guardare o giocare il rugby. Numeri che nell’emisfero nord non potrebbe contare nemmeno la Francia, dove il rugby è comunque fonte di interesse altissimo da parte del pubblico.
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La fruizione dello sport sta inoltre cambiando rapidamente. Il consumo del rugby in Sudafrica è sempre più ibrido, tra televisione tradizionale, streaming e contenuti digitali. Le piattaforme social giocano un ruolo crescente nell’accesso ai contenuti, soprattutto tra le generazioni più giovani, che integrano la visione live con highlights e clip brevi.
In questo scenario, la provocazione sugli All Blacks diventa il punto di partenza per una riflessione più ampia. Il problema non è il valore sportivo della Nuova Zelanda, che resta intatto, ma la trasformazione del consumo globale del rugby, sempre meno uniforme e sempre più legato a contesti locali specifici. Il Sudafrica rappresenta un caso quasi unico nel panorama internazionale: mentre in molti mercati il rugby fatica a mantenere una centralità mediatica costante, qui continua a essere uno degli sport più seguiti, partecipati e rilevanti sul piano sociale.
Simone Zivillica
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